BC/NW 2019№ 2 (35):9.2
АНАЛИЗ РАБОТЫ МЕНЕДЖЕРОВ ПО ПРОДАЖЕ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ В АКТИВНОЕ ДЛЯ БИЗНЕСА ВРЕМЯ И ВО ВРЕМЯ СПАДА С ПОМОЩЬЮ СРЕДЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ GPSS WORLD
Е.В. Cемочкина
Методика SWOT-анализа (Сильные и Слабые стороны компании в соотношении с рыночными Возможностями и Угрозами) широко используется в стратегическом менеджменте и маркетинге [3], для оценки организационной структуры компании и уровня квалификации сотрудников и специалистов по продажам [6]. Методика анализа применяется и при подборе персонала, управлении проектами и управлении талантами [1]. Выявление более талантливых сотрудников позволяет их переводить на участки компании, где их навыки и способности принесут больше пользы.
К оценке квалификации персонала можно подключить возможности имитационного моделирования [2]. Анализ времени этапов переговоров и статистики результатов показывает характерные особенности работы менеджера по продажам, показывающие его квалификацию. Для наглядности разберем особенности работы менеджеров по продаже рекламных услуг трех категорий «менеджер», «старший менеджер» и «ведущий менеджер».
Для изучения предмета исследования применяется среда моделирования GPSS World. Метод исследования относится к имитационному компьютерному моделированию [4], [5]. (При имитационном моделировании осуществляется воспроизведение на ЭВМ (имитация) процесса функционирования исследуемой системы с соблюдением логической и временной последовательности протекания процессов.)
Сначала проанализируем процессы активного для бизнеса времени: марта, апреля, а также октября, ноября месяцев. В активное для бизнеса время числа проводимых переговоров хватит для набора необходимых статистических данных. В эти периоды потенциальные рекламодатели активно звонят в редакции широко известных изданий. Вполне уместно говорить о потоке входящих звонков на номера телефонов, опубликованных в изданиях.
Описание рабочего процесса менеджера. В прессе опубликован телефон, по которому звонят потенциальные клиенты. Менеджер по продажам ведет переговоры и тратит время только на разговор с заинтересованными лицами и оформление заказов (все справочные материалы и бланки заказов лежат у него на столе). Описание переговоров с мелкими заказами: разговор 5 мин + 1 мин оформление заказа 5 мин + 1 мин и перерыв между звонками 0,6 мин + 0,1 мин. Описание переговоров с средними заказами: разговор 5 мин + 1 мин, описание возможного заказа 5 мин + 1 мин, оформление заказа 5 мин +1 мин и перерыв между звонками 0,6 мин + 0,1 мин. Описание переговоров с крупными заказами: разговор 5 мин + 1 мин, описание возможного заказа 15 мин + 5 мин, оформление заказа 15 мин + 5 мин и перерыв между звонками 0,6 мин + 0,1 мин. Вероятности мелких заказов: - 0,7, и всех других - 0,3. Оставшаяся часть делится на средние заказы (вероятность 0,7) и крупные заказы (вероятность 0,3). Интервал в звонках по телефону при занятом телефоне 7+ 0,5 мин.
Добавим время на обеденный перерыв 60 мин + 5 мин, на утреннее приведение себя в порядок при приходе на работу 9 мин + 2 мин, на вечернее приведение себя в порядок при уходе с работы 9 мин + 2 мин, время технических перерывов 18 мин + 3 мин. Должен получиться рабочий день.
На рисунке 1 приводится схема движения транзакта в модели работы менеджера на входящем потоке звонков.
Рисунок.1 Движение транзакта в модели работы менеджера на входящем потоке звонков.
Ниже приводится программа, выполненная в среде моделирования GPSS World, соответствующая рисунку1 и указанному выше описанию работы.
************************************************************
* model SALE MANAGER ON ENTER FLOW OF CUSTOMERS *
************************************************************
Directsale STORAGE 40
GENERATE (Exponential(1,0,0.5)) ;call connect
QUEUE Constant
SEIZE Facility1
33 GATE SNF Directsale,45 ;Try for a line
ENTER Directsale
TRANSFER 0.7,SOSO1,MOST1 ;People choose
MOST1 ADVANCE 5,1 ;Speak for 5+/-1 min
ADVANCE 5,1 ;Ordering
ADVANCE 0.6,0.1 ;Rest minets
LEAVE Directsale ;Leave direct sale
RELEASE Facility1
DEPART Constant
TERMINATE 1 ;One customer is out
SOSO1 TRANSFER 0.7,BEST1,SELDOM1 ;People choose
SELDOM1 ADVANCE 5,1 ;Speak for 5+/-1 min
ADVANCE 5,1 ;Describe an order
ADVANCE 5,1 ;Ordering
ADVANCE 0.6,0.1 ;Rest minets
LEAVE Directsale ;Leave direct sale
RELEASE Facility1
DEPART Constant
TERMINATE 1 ;One customer is out
BEST1 ADVANCE 5,1 ;Speak for 5+/-1 min
ADVANCE 15,5 ;Describe an order
ADVANCE 15,5 ;Ordering
ADVANCE 0.6,0.1 ;Rest minets
LEAVE Directsale ;Leave direct sale
RELEASE Facility1
DEPART Constant
TERMINATE 1 ;One customer is out
TRANSFER ,33
45 ADVANCE 7,0.5 ;Wait 7 minutes
TRANSFER ,33 ;Try again
ADVANCE 9,2 ;Clother change minets
ADVANCE 60,5 ;Dinner Rest minets
ADVANCE 18,3 ;Technical Rest minets
ADVANCE 9,2 ;Clother change minets
START 32
Напоминание об операторах языка GPSS[7]. QUEUE увеличивает очередь транзактов на 1, DEPART высвобождает 1 транзакт из очереди; SEIZE занимает канал моделирующего устройства для событий, происходящих с транзактом, RELEASE освобождает канал от этих событий; ENTER увеличивает вместимость накопителя для информации о событиях, происходящих с транзактом, LEAVE уменьшает вместимость накопителя.
При создании модели описывается накопитель информации, появляющейся в различных блоках, STORAGE. Появление транзакта моделируется оператором GENERATE. Транзакт в начале программы – звонок по телефону, а при разговоре с менеджером становится заказом на рекламу.
Оператор TRANSFER 0.7,SOSO1,MOST1 распределяет заказы по величине согласно статистике квалифицированного менеджера. 0.7 – вероятность мелких заказов. Программа, начиная с меты MOST1 до оператора TERMINATE 1, моделирует действия менеджера при обслуживании мелкого заказа. 0.7*0.3 - вероятность средних заказов. Программа, начиная с меты SOSO1 до оператора TERMINATE 1, моделирует действия менеджера при обслуживании среднего заказа. 0.3*0.3 - вероятность крупных заказов. Программа, начиная с меты BEST1 до оператора TERMINATE 1, моделирует действия менеджера при обслуживании крупного заказа. Оператор TRANSFER ,33 отправляет транзакт на повторный звонок по телефону.
Строка 45 ADVANCE 7,0.5 моделирует интервал в звонках по телефону при занятом телефоне.
Ниже приводится начало листинга модели с результирующим временем работы.
GPSS World Simulation Report - manager.14.1
Wednesday, January 01, 2020 15:59:35
START TIME END TIME BLOCKS FACILITIES STORAGES
0.000 482.095 37 1 2
По модели рабочий день длится 8 часов и 2 минуты (482 минуты). С точностью 2 минут результат может считаться приемлемым. За указанное время получено 32 заказа. Из них 16 заказов – мелкие, 13 – средние и 3 - крупные. Эти данные в листинге показывают строки 7 (MOST1 7 ADVANCE 16), 15 (SELDOM1 15 ADVANCE 13) и 23 (BEST1 23 ADVANCE 3) соответственно.
Статистика заказов менеджера по величине проявляется более явно на числе заказов более 10000. Так сделаем Directsale STORAGE 25000 и приведем данные листинга работы той же программы при величине START 10000.
GPSS World Simulation Report - manager.18.1
Wednesday, January 01, 2020 18:58:41
START TIME END TIME BLOCKS FACILITIES STORAGES
0.000 138464.629 37 1 1
138465 минут соответствует 2307 часов 35 минут работы. За это время у менеджера получится 7006 мелких заказов, 2131 - средних заказов и 863 крупных заказа. Итого 10000 заказов. (Вспомним, что у менеджера вероятность мелких заказов 0,7, средних - 0,21, крупных - 0,09.)
Проанализируем рабочий процесс старшего менеджера. Он по-другому расставляет акценты, освещая достоинства коммерческого предложения. Быстрее представляется, но активнее рассказывает о примерах рекламных кампаний, близких потенциальному рекламодателю по теме. Его длительности конкретных этапов переговоров отличаются от таких же у менеджера по продажам и статистика результативности переговоров выше.
Описание рабочего процесса старшего менеджера. Описание переговоров с мелкими заказами: разговор 3 мин + 0,5 мин оформление заказа 4 min + 1 min и перерыв между звонками 0,6 мин + 0,1 мин. Описание переговоров с средними заказами: разговор 3 мин + 0,5 мин, описание возможного заказа 6 мин + 0,5 мин, оформление заказа 5 мин +1 мин и перерыв между звонками 0,6 мин + 0,1 мин. Описание переговоров с крупными заказами: разговор 3 мин + 0,5 мин, описание возможного заказа 15 мин +3 мин, оформление заказа 15 мин + 3 мин и перерыв между звонками 0,6 мин + 0,1 мин. Вероятности мелких заказов: - 0,6, и всех других - 0,4. Оставшаяся часть делится на средние заказы (вероятность 0,65) и крупные заказы (вероятность 0,35). Интервал в звонках по телефону при занятом телефоне 7+0,5 мин.
Ниже приводится программа, выполненная в среде моделирования GPSS World, соответствующая указанному выше описанию работы старшего менеджера.
*************************************************************
*model SENIOR MANAGER ON ENTER FLOW OF CUSTOMERS *
*************************************************************
Directsale STORAGE 40
GENERATE (Exponential(1,0,0.5)) ;call connect
QUEUE Constant
SEIZE Facility1
33 GATE SNF Directsale,45 ;Try for a line
ENTER Directsale
TRANSFER 0.6,SOSO1,MOST1 ;People choose
MOST1 ADVANCE 3,0.5 ;Speak for 3+/-0.5 min
ADVANCE 4,1 ;Ordering
ADVANCE 0.6,0.1 ;Rest minets
LEAVE Directsale ;Leave direct sale
RELEASE Facility1
DEPART Constant
TERMINATE 1 ;One customer is out
SOSO1 TRANSFER 0.65,BEST1,SELDOM1 ;People choose
SELDOM1 ADVANCE 3,0.5 ;Speak for 2+/-0.5 min
ADVANCE 6,0.5 ;Describe an order
ADVANCE 5,1 ;Ordering
ADVANCE 0.6,0.1 ;Rest minets
LEAVE Directsale ;Leave direct sale
RELEASE Facility1
DEPART Constant
TERMINATE 1 ;One customer is out
BEST1 ADVANCE 3,0.5 ;Speak for 3+/-0.5 min
ADVANCE 15,3 ;Describe an order
ADVANCE 15,3 ;Ordering
ADVANCE 0.6,0.1 ;Rest minets
LEAVE Directsale ;Leave direct sale
RELEASE Facility1
DEPART Constant
TERMINATE 1 ;One customer is out
TRANSFER ,33
45 ADVANCE 7,0.5 ;Wait 7 minutes
TRANSFER ,33 ;Try again
ADVANCE 9,2 ;Clother change minets
ADVANCE 60,5 ;Dinner Rest minets
ADVANCE 18,3 ;Technical Rest minets
ADVANCE 9,2 ;Clother change minets
START 33
Изменения в программе. Оператор TRANSFER 0.6,SOSO1,MOST1 распределяет заказы по величине согласно статистике квалифицированного менеджера. 0.6 – вероятность мелких заказов. Программа, начиная с меты MOST1 до оператора TERMINATE 1, моделирует действия менеджера при обслуживании мелкого заказа. 0.65*0.4 - вероятность средних заказов. Программа, начиная с меты SOSO1 до оператора TERMINATE 1, моделирует действия менеджера при обслуживании среднего заказа. 0.35*0.4 - вероятность крупных заказов. Программа, начиная с меты BEST1 до оператора TERMINATE 1, моделирует действия менеджера при обслуживании крупного заказа. Показатели ряда блоков ADVANCE поменялись в соответствии с изменившимися длительностями процессов.
Ниже приводим верхнюю часть нового листинга:
GPSS World Simulation Report - senior.55.1
Wednesday, January 01, 2020 16:05:50
START TIME END TIME BLOCKS FACILITIES STORAGES
0.000 477.804 37 1 2
По модели рабочий день длится 8 часов без 2 минут (478 минут). С точностью 2 минут результат может считаться приемлемым. За указанное время получено 33 заказа: 18 – мелкие, 8 – средние и 7 - крупные. Эти данные в листинге показывают строки 7 (MOST1 7 ADVANCE 18), 15 (SELDOM1 15 ADVANCE 8) и 23 (BEST1 23 ADVANCE 7) соответственно.
Статистика заказов старшего менеджера по величине, аналогично ситуации со статистикой менеджера, проявляется более явно на числе заказов более 10000. Сделаем Directsale STORAGE 25000 и приведем данные листинга работы той же программы при величине START 10000.
GPSS World Simulation Report - senior.55.1
Wednesday, January 01, 2020 19:12:21
START TIME END TIME BLOCKS FACILITIES STORAGES
0.000 131731.655 37 1 1
131732 минуты - это 2195 часов 32 минуты. За это время старший менеджер оформит 5965 мелких заказа, 2615 - средних заказов и 1420 - крупных заказа. Итого 10000 заказов. (Вспомним, что у старшего менеджера вероятность мелких заказов 0,6, средних -0,26, крупных -0,14.)
Проанализируем рабочий процесс ведущего менеджера. Тактика его переговоров отличается от тактики старшего менеджера и менеджера. Им предусмотрен арсенал историй о достоинствах коммерческого предложения. Он еще быстрее представляется, выигрывая время наводящих вопросов и примеров рекламных кампаний, близких потенциальному рекламодателю по теме. У него другие длительности конкретных частей переговоров и статистика результативности переговоров.
Описание рабочего процесса ведущего менеджера. Описание переговоров с мелкими заказами: разговор 2 мин + 0,5 мин оформление заказа 3 мин + 1 мин и перерыв между звонками 0,6 мин + 0,1 мин. Описание переговоров с средними заказами: разговор 2 мин + 0,5 мин, описание возможного заказа 5 мин + 0,5 мин, оформление заказа 5 мин + 1 мин и перерыв между звонками 0,6 мин + 0,1 мин. Описание переговоров с крупными заказами: разговор 2 мин + 0,5 мин, описание возможного заказа 12 мин + 2 мин, оформление заказа 12 мин + 3 мин и перерыв между звонками 0,6 мин + 0,1 мин. Вероятности мелких заказов: - 0.5, и всех других – 0.5. Оставшаяся часть делится на средние заказы (вероятность 0.6) и крупные заказы (вероятность 0.4). Интервал в звонках по телефону при занятом телефоне 7+0,5 мин.
Ниже приводится программа, выполненная в среде моделирования GPSS World, соответствующая указанному выше описанию работы старшего менеджера.
****************************************************************
* model LEADER MANAGER ON ENTER FLOW OF CUSTOMERS *
****************************************************************
Directsale STORAGE 40
GENERATE (Exponential(1,0,0.5)) ;call connect
QUEUE Constant
SEIZE Facility1
33 GATE SNF Directsale,45 ;Try for a line
ENTER Directsale
TRANSFER 0.5,SOSO1,MOST1 ;People choose
MOST1 ADVANCE 2,0.5 ;Speak for 2+/-0.5 min
ADVANCE 3,1 ;Ordering
ADVANCE 0.6,0.1 ;Rest minets
LEAVE Directsale ;Leave direct sale
RELEASE Facility1
DEPART Constant
TERMINATE 1 ;One customer is out
SOSO1 TRANSFER 0.6,BEST1,SELDOM1 ;People choose
SELDOM1 ADVANCE 2,0.5 ;Speak for 2+/-0.5 min
ADVANCE 5,0.5 ;Describe an order
ADVANCE 5,1 ;Ordering
ADVANCE 0.6,0.1 ;Rest minets
LEAVE Directsale ;Leave direct sale
RELEASE Facility1
DEPART Constant
TERMINATE 1 ;One customer is out
BEST1 ADVANCE 2,0.5 ;Speak for 2+/-0.5 min
ADVANCE 12,2 ;Describe an order
ADVANCE 12,3 ;Ordering
ADVANCE 0.6,0.1 ;Rest minets
LEAVE Directsale ;Leave direct sale
RELEASE Facility1
DEPART Constant
TERMINATE 1 ;One customer is out
TRANSFER ,33
45 ADVANCE 7,0.5 ;Wait 7 minutes
TRANSFER ,33 ;Try again
ADVANCE 9,2 ;Clother change minets
ADVANCE 60,5 ;Dinner Rest minets
ADVANCE 18,3 ;Technical Rest minets
ADVANCE 9,2 ;Clother change minets
START 34
Изменения в программе. Оператор TRANSFER 0.5,SOSO1,MOST1 распределяет заказы по величине согласно статистике квалифицированного менеджера. 0.5 – вероятность мелких заказов. Программа, начиная с меты MOST1 до оператора TERMINATE 1, моделирует действия менеджера при обслуживании мелкого заказа. 0.6*0.5 - вероятность средних заказов. Программа, начиная с меты SOSO1 до оператора TERMINATE 1, моделирует действия менеджера при обслуживании среднего заказа. 0.4*0.5 - вероятность крупных заказов. Программа, начиная с меты BEST1 до оператора TERMINATE 1, моделирует действия менеджера при обслуживании крупного заказа. Показатели ряда блоков ADVANCE поменялись в соответствии с изменившимися длительностями процессов.
Ниже приводим верхнюю часть нового листинга:
GPSS World Simulation Report - lider.27.1
Wednesday, January 01, 2020 16:10:18
START TIME END TIME BLOCKS FACILITIES STORAGES
0.000 482.468 37 1 2
По модели рабочий день длится 8 часов 2 минуты (482,468 минут). За указанное время получено 34 заказа: 11 – мелкие, 14 – средние и 9 - крупные. Эти данные в листинге показывают строки 7 (MOST1 8 ADVANCE 11), 15 (SELDOM1 15 ADVANCE 14) и 23 (BEST1 23 ADVANCE 9) соответственно.
Статистика заказов ведущего менеджера по величине тоже проявляется более явно на числе заказов более 10000. Сделаем Directsale STORAGE 25000 и приведем данные листинга работы той же программы при величине START 10000.
GPSS World Simulation Report - lider.28.1
Wednesday, January 01, 2020 19:29:42
START TIME END TIME BLOCKS FACILITIES STORAGES
0.000 117237.490 37 1 1
117237 минут - это 1953 часа 57 минут. За указанное время ведущий менеджер оформляет 5082 мелких заказа, 2986 - средних заказа, 1932 крупных заказа. Итого 10000 заказов. (Вспомним, что у ведущего менеджера вероятность мелких заказов 0,5, средних -0,3 и крупных 0,2.)
Проанализируем процессы во время спада бизнеса: в январе, мае, августе, декабре месяцах. В эти периоды потенциальные рекламодатели не активно звонят в редакции широко известных изданий. В моделях поменяются характеристики, описывающие входящие звонки на номера телефонов, опубликованных в изданиях. Так, например, редкие звонки можно описать линейной закономерностью 35 мин + 10 мин. В описываемых программах появится оператор GENERATE 35,10 вместо GENERATE (Exponential(1,0,0.5))
Для работы менеджера в период спада получим данные, соответствующие верху листинга:
GPSS World Simulation Report - manager.23.1
Wednesday, January 01, 2020 15:47:28
START TIME END TIME BLOCKS FACILITIES STORAGES
0.000 481.861 37 1 2
В соответствующих строках листинга смотрим количество заказов за день 15, в том числе -13 мелких, 2 - средних и 0 - крупных.
Для работы старшего менеджера в период спада получим данные, соответствующие верху листинга:
GPSS World Simulation Report - senior.56.1
Wednesday, January 01, 2020 15:51:23
START TIME END TIME BLOCKS FACILITIES STORAGES
0.000 487.310 37 1 2
В соответствующих строках листинга смотрим количество заказов за день 15, в том числе -12 мелких, 2 - средних и 1 - крупных.
Во время спада в бизнесе ведущий менеджер станет более многословным на переговорах о возможностях рекламной кампании и улучшит обслуживание (еще более тщательно оформит заказ) для того чтобы рекламодатель стал с большей вероятностью постоянным клиентом. Время описания примеров 12 мин + 2 мин, время оформления заказа 12 мин + 3 мин.
Для работы ведущего менеджера в период спада получим данные, соответствующие верху листинга:
GPSS World Simulation Report - lider 13.1
Wednesday, January 01, 2020 15:55:29
START TIME END TIME BLOCKS FACILITIES STORAGES
0.000 471.381 37 1 2
В соответствующих строках листинга смотрим количество заказов за день -12, в том числе - 6 мелких, 5 - средних и 1 - крупный.
В период спада ведущий менеджер, получая редкие звонки, не раскрывает весь свой потенциал - число заказов ниже, чем у менеджера и старшего менеджера. Вместе с тем остается возможность того, что сумма заказов будет достаточно велика, чтобы считать его работу эффективной. Сумма его 12 заказов может быть больше суммы 15 заказов старшего менеджера и 15 заказов менеджера. Наступление неблагоприятного месяца станет моментом истины по сумме заказов. Когда сумма заказов не перекрывает сезонное снижение количества заказов, то стоит поменять аргументы убеждения на переговорах.
Что больше свидетельствует о более высокой квалификации? Как общая сумма заказов, так и увеличенный процент более крупных заказов. Для менеджеров с большим числом заказов не высокой стоимости путь повышения квалификации - тренинг по теории больших продаж или тренинг по технике продаж.
Имитационное моделирование работы менеджеров по продаже рекламных услуг трех категорий «менеджер», «старший менеджер» и «ведущий менеджер» наглядно показывает связь тактики переговоров и статистики заказов, которые всегда соответствуют квалификационному уровню менеджера.
В конкретной организации времена этапов переговоров и статистики менеджеров могут отличаться от модельных цифр. Внести правки показателей в модель не сложно. Модель пригодится при прогнозировании числа заказов во время спада в бизнесе. Тактики сильно не меняются. Меняется частота переговоров.
Если при прогнозировании работы конкретного менеджера получается, что, не смотря на спад в бизнесе, его статистика работы позволяет не снижать числа заказов, то необходимо проверить сумму его заказов. При значительной сумме заказов сотрудника можно поставить на раскрутку нового проекта. Он способен преодолеть трудности работы в не раскрученном издании, которые аналогичны трудностям работы во время спада бизнеса.
Анализ, подобный приведенному в статье, позволит управляющему отделом продаж оценить работу менеджеров, и сделать соответствующие выводы.
Литература
1. Андерсон Джеффри (Anderson Jeffrey) Применение SWOT-анализа в HR-сфере (на примере рекрутмента)// Работа с персоналом [Электронный ресурс]. Электрон. журнал. М., 2003-2019. URL: http://www.hr-journal.ru/articles/ov/ov_714.html (Дата обращения 20.10.2019 г)
2. Анфилатов B.C. и др. Системный анализ в управлении: Учеб. пособие /B.C. Анфилатов, А.А. Емельянов, А.А. Кукушкин; Под ред. А.А. Емельянова. - М.: Финансы и статистика, 2002. 368 с.
3. Арутюнова Д.В Стратегический менеджмент. Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. 122 с.
4. Воробейчиков Л.А., Сосновиков Г.К. Компьютерное моделирование. Практикум по имитационному моделированию в среде GPSS World. Учебное пособие – М.:Форум, НИЦ ИНФРА-М, 2015.112 с.
5. Заборовский В.С., Ильяшенко А.С., Мулюха В.А. Имитационное моделирование телематических систем. Учеб. пособие. СПб: Изд-во СПбГПУ, 2013. 58 c.
6. Саминский А. Е. Как делается SWOT анализ. //Клуб Продажников [Электронный ресурс]. Электрон. журнал. М., 2009-2019. URL: http://www.prodaznik.ru/kak-delaetsya-swot-analiz (Дата обращения 20.10.2019 г)
7. Шевченко Д.Н., Кравченя И.Н. Имитационное моделирование на GPSS. Учеб.-методическое пособие для студентов технических специальностей. М-во образования Респ. Беларусь, Беларус. гос. ун-т трансп., - Гомель: БелГУТ, 2007. 97 с.