BC/NW 2021№ 1 (37):10.2
АНАЛИЗ ИЗДАТЕЛЬСКОГО РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА ПО МЕТОДОЛОГИИ ARIS
Семочкина Е.В.
Исследование издательского рекламного бизнеса проводится на примере выпуска небольшой рекламной газеты с помощью системного анализа и моделирования в инструментальной среде «ARIS EXPRESS».
Ключевые слова: методология и инструментальная среда ARIS, модуль «ARIS EXPRESS».
Введение. Во многих странах мира широко применяется подход к представлению деятельности организации в виде графических моделей, удобных для понимания и анализа. К качеству выполнения моделей бизнес-процессов предъявляется ряд требований. Разработан ряд методологий, удовлетворяющих таким требованиям и методология ARIS одна из них. Создаваемые модели представляют собой документированную совокупность знаний о системе управления, включая организационную структуру, протекающие процессы, взаимодействия между организацией и субъектами рынка, состав и структуру документов, последовательность шагов процессов, должностные инструкции отделов и их сотрудников [7]. Полный перечень модулей платной версии инструментальной среды «ARIS» приведен в приложении 1 (см. ниже) [13].
Концепция архитектуры интегрированных информационных систем — ARIS (Architecture of Integrated Information Systems), разработанная компанией IDS Scheer AG, имеет два основных преимущества по сравнению с другими системами [5]:
1. позволяет выбрать методы описания бизнес-процесса и интегрировать их, опираясь на основные особенности моделируемого процесса. См. рис.1. Предусмотрен единый репозиторий — все модели и объекты создаются и хранятся в единой базе проекта, что обеспечивает построение интегрированной и целостной модели предметной области;
2. служит базой для управления сложными проектами, поскольку благодаря структурным элементам содержит встроенные модели процедур для разработки интегрированных информационных систем.
Рис. 1 Основные бизнес-модели и их связь [7]
Серьезные преимущества ARIS перед другими инструментами - хорошо развитые графические средства представления сформированных моделей и формируемые отчеты. Так, например, в ERwin/BPwin репрезентативные функции развиты слабо. ARIS позволяет вывести в отчетный документ любую информацию, содержащуюся в базе данных проекта. Это могут быть описания моделей, объектов, взаимосвязи объектов, графические представления.
Процесс создания отчетов в ARIS полностью автоматизирован, используются скрипты на VBasic и ARIS Basic Language Capability [6]. Для моделирования бизнес процессов применяется объектно-ориентированный язык моделирования UML (Unified Modeling Language).
Модуль имитационного моделирования ARIS Simulation используется в тех случаях, когда необходимо проанализировать поведение во времени разработанных моделей бизнес - процессов. Цель динамического моделирования - определение узких мест в реализации процессов (несогласованность параллельно выполняемых процессов, нехватка ресурсов для эффективного выполнения процессов и т. д.). Возможно проведение динамического эксперимента с использованием ARIS - прогона процессов во времени при заданных характеристиках. Для реализации всего вышеперечисленного потребуется формализовать точные временные характеристики исследуемых бизнес - процессов.
Альтернативно инструментальной среде ARIS для решения задач динамического моделирования могут быть использован ряд программ, легко справляющихся с такими задачами: универсальная среда моделирования «GPSS WORLD», программный комплекс MATLAB/SUMULINK, среды Aimsun, Transport Library AnyLogic, PILGRIM, Vensim PLE, программное обеспечение для моделирования технологических процессов PRO/II, компьютерная диагностическая система «Кардиовид» и другие.
При больших затратах на внедрение и сопровождение ARIS в конкретной организации могут быть рассмотрены альтернативные программные продукты. Разработку и документирование логической и физической структур базы данных можно провести с использованием ERwin, бизнес - процессы можно проанализировать с помощью BPwin, анализ и проектирование ПО - с использованием Rational Rose [6].
ARIS эффективно использовать при выполнении следующих задач [7]:
- подготовка и внедрение организационных изменений на предприятии;
- разработка стратегии развития бизнеса на основе системы сбалансированных показателей и ключевых показателей результативности;
- анализ и оптимизация бизнес-процессов;
- операционно-стоимостный анализ бизнес-процессов и управление издержками;
- управление операционными рисками;
- внедрение систем управления качеством;
- внедрение стандартных информационных систем класса ERP (например, SAP).
В сообществе пользователей методологией ARIS есть мнения о том, что она не должна применяться в малом и среднем бизнесе. Например, этого подхода придерживается автор статьи [9] Ольга Дубина: «Использование ARIS целесообразно в организациях со значительным оборотом (поскольку расходы на внедрение ARIS достаточно высоки - $1500 за одно рабочее место [9]). Ее аргументация: «Процесс создания отчетов в ARIS полностью автоматизирован, используются скрипты на VBasic и ARIS Basic Language Capability. "Себестоимость" этих отчетов достаточно высока, поскольку перед формированием отчета потребуется занести на ARIS детальные описания процессов и структуру организации. Одним словом отчеты - мощное, но вспомогательное средство - использовать ARIS только как средство для формирования отчетов крайне нецелесообразно». Ольга Дубина считает, что «для некоторых процессов в силу их специфики чрезмерная формализация не только малоэффективна, но и просто вредна».
Ее поддерживает Решетова Наталья Эвальтовна в своей статье[11], что система ARIS – «дорогая и достаточно сложная, и для небольших периодических проектов по упорядочиванию деятельности подразделений не используется».
Используя методику моделирования бизнес-процессов ARIS [4], проанализируем рабочие процессы в учебной модели небольшой рекламной компании, состоящей из 5 отделов и дирекции, где в итоге работают 27 человек. Учебное моделирование покажет читателю насколько это трудоемкий процесс, и он сформирует свое мнение.
На рынке рекламной прессы коллектив, выпускающий газету, образует систему – организацию. Для отрасли указанный коллектив – ячейка с обособленными функциями и свойствами. В организацию входит ограниченное число сотрудников, объединяющих свои усилия для выпуска газеты. Рынок рекламной прессы – внешняя среда. При рассмотрении взаимодействия с внешней средой следует анализировать входящие звонки коллективу, выпускающему газету, и поставку от коллектива макета газеты в типографию.
Напоминание: система — это полный, целостный набор элементов (компонентов), взаимосвязанных и взаимодействующих между собой так, чтобы могла реализоваться функция системы. Понятие «система» возникает там и тогда, где и когда мы материально или умозрительно проводим замкнутую границу между неограниченным или некоторым ограниченным множеством элементов. Те элементы с их соответствующей взаимной обусловленностью, которые попадают внутрь, - образуют систему. Те элементы, которые остались за пределами границы, образуют множество, называемое «системным окружением» или просто «внешней средой». Система формирует и проявляет свои свойства в процессе взаимодействия с окружением, являясь при этом ведущим компонентом этого воздействия [1].
Проявление основных свойств системы:
1. ограниченность (в организации конкретное число сотрудников).
2. целостность (необходима согласованная работа сотрудников, в противном случае организация быстро придет в упадок и коллектив распадется; действие всего коллектива не может выполнить один даже самый талантливый сотрудник).
3. структурность (каждый сотрудник – элемент рассматриваемой системы; в организации есть разделение на отделы, выполняющие различные функции).
4. взаимосвязь со средой (рекламодатели и покупатели газеты по отношению к организации – внешняя среда; должны поступить заказы от рекламодателя и после выпуска газеты номер должен быть распространен, иначе газета не жизнеспособна).
5. иерархичность (в организации есть своя иерархия: руководители и подчиненные).
6. множественность описаний.
Организацию, как систему можно описать различными способами. С точки зрения позиционирования организации на отраслевом рынке, применимо представление через диаграммы выполняемых ею ролей и о конкурентных преимуществах.
С точки зрения подхода к управлению – через диаграмму достигаемых целей. Для руководства полезна и диаграмма квалификационных достижений персонала.
С точки зрения трудовой взаимосвязи людей, организацию можно описать как структуру, образуемую взаимодействующими персонами, занимающими конкретные должности.
С точки зрения выполняемых функций – как алгоритмическую модель операций, необходимых для выпуска номера газеты.
С точки зрения движения финансовых потоков – как диаграмму, отражающую привлечение средств через менеджеров по продажам рекламных услуг, а также через поступления от продажи (распространения) газеты, расход средств на оплату труда сотрудников всех отделов и руководства, а также оплату производства газеты (компьютерной верстки и печати в типографии).
Поскольку в процессе функционирования организации помимо финансовых потоков происходит обмен информацией между отделами и людьми, возможно описание организации в виде диаграммы, показывающей движение информационных потоков. Поскольку офис и производство оснащены организационной, вычислительной и производственной техникой, целесообразно и представление в виде диаграммы о взаимодействии техники.
Для компании–франчайзера насущно создание диаграммы о взаимосвязях с компаниями-франчайзи. Напоминание: франчайзер — это хозяин торговой марки, тот субъект рынка, который продает франшизу, а франчайзи (или франчайзи-партнер) — субъект, который ее покупает. Слово «франчайзинг», по сути, является синонимом «франшизы» и подразумевает форму продолжительного делового сотрудничества между франчайзером и франчайзи [14].
Организацию с точки зрения взаимодействия людей описывает Теория организации. В ней понятие «организация» имеет несколько смысловых значений [2]:
1. организация как совокупность, как система взаимоотношений, видов деятельности, прав, обязанностей, ролей которые имеют место в процессе совместного туда.
2. организация как явление – это физическое объединение реальных элементов для выполнения программы или цели.
3. организация как процесс – это совокупность действий, ведущих к образованию и совершенствованию взаимосвязей между частями целого.
4. организация как социум - как группа людей с общими целями, организация – это социальная общность.
Каждому из значений соответствует свое описание.
Возможно описание обсуждаемой системы, выпускающей рекламную газету, как средства СМИ, предназначенного для информирования общества. Рекламное издание информирует свою аудиторию об услугах и товарах компаний-рекламодателей. Для успешной и долгой жизни еще до организации газеты должны быть проведены, если не маркетинговые исследования, то хотя бы маркетинговые оценки.
Одним из наиболее важных примеров предварительного описания обсуждаемой системы является составление бизнес-плана организации. Бизнес-план - краткое, точное, доступное и понятное описание предполагаемого бизнеса, важнейший инструмент при рассмотрении большого количества различных ситуаций, позволяющий выбрать наиболее перспективные решения и определить средства для их достижения.
На эффективность деятельности организации оказывают реальные взаимосвязи между людьми и их работой, отраженные в организационных структурах и должностных обязанностях; политика и методы воздействия на поведение персонала; полномочия и функции работников на различных уровнях руководства. Структура организации (оргструктура) – это фиксированные взаимосвязи, которые существуют между подразделениями и работниками организации [2].
Многие организации группируют работников и деятельность в соответствии с выполняемыми в рамках компании функциями (производство, маркетинг, финансы, бухгалтерский учет, управление персоналом и т.д.). Функциональный состав организации – наиболее часто применяющаяся схема организации людей и деятельности компании [2].
Далее приводятся организационные структуры учебной системы - небольшой рекламной кампании, выполненные в бесплатном модуле «ARIS EXPRESS» [3], предназначенном для начала работы с полной версией ARIS. Он доступен для скачивания в сети Интернет и использования. Во многих корпорациях «ARIS EXPRESS» применяют как инструмент для рисования, как Microsoft Office Visio [5]. На рис. 2 – рис. 6 читатель видит организационные структуры отделов, а на рис. 7 - организационную структуру всей рекламной кампании.
Моделирование организационных структур с помощью SmartDesign хорошо описывается в [10]. Автор статьи не имел возможности воспользоваться этим модулем, поскольку он входит в платную версию платформы.
Ознакомимся с данными организационной структуры отдела продаж на рис.2.
Рис. 2 Структура отдела продаж
Отдел продаж возглавляет старший менеджер по продажам. В его подчинении работают три менеджера по продажам и один ассистент менеджера по продажам. Он выполняет функции секретаря отдела продаж.
Следующий рисунок (3) знакомит с организационной структурой курьерской службы.
Рис. 3 Организационная структура курьерской службы
Работу этого отдела организует менеджер. В его подчинении находятся 3 курьера. Секретаря здесь решили не выделять, его функции на себя берет за дополнительную плату менеджер.
Переходим к организационной структуре редакции, отраженной на рис. 4.
Рис. 4 Организационная структура редакции
Редактор возглавляет этот отдел и руководит работой трех журналистов. Секретаря в отделе нет. Журналисты работают на дому - и звонки, предназначающиеся для редактора, принимает он сам.
Организационная структура компьютерной верстки (см. рис.5) включает больше должностей.
Рис. 5 Организационная структура компьютерной верстки
Во главе компьютерной верстки стоит выпускающий секретарь. Он руководит дизайнером, двумя верстальщиками, двумя наборщиками текста. Внешних звонков по телефону в отдел не бывает - и секретаря здесь нет.
Организационная структура отдела, от которого зависит, насколько будет работать реклама, - отдела распространения газеты, приведена на рис. 6.
Рис. 6 Организационная структура отдела распространения
Отдел распространения возглавляет старший менеджер по распространению. Он руководит работой трех менеджеров по распространению и одного ассистента менеджера. Ассистент выполняет функции секретаря отдела.
При объединении данных об организационных структурах всех отделов и дирекции получена диаграмма организационной структуры компании (см. рис.7).
Рис. 7 Организационная структура рекламной организации в целом
Как видно из рис.7 директор компании руководит работой экономиста, секретаря и руководителей отделов, структуры которых уже рассмотрены выше.
Поясним обозначения, принятые на рис. 2-7 в соответствии с методикой ARIS [3].
- Подразделение: Служба, Отдел, Бюро организации/предприятия, Должность в составе подразделения
-
Сотрудник предприятия
-
Бизнес-роль
-
Месторасположение
На указанных рисунках отражено подчинение и взаимодействие сотрудников, выполняющих ниже перечисленные роли. Они связаны с выполнением конкретных функций.
Роли: директор, секретарь, экономист, руководитель отдела продаж, менеджеры по продаже, помощник менеджеров, руководитель курьерской службы, курьеры, редактор, журналисты, выпускающий секретарь, наборщицы, верстальщики, дизайнер, руководитель отдела распространения, менеджер по распространению, помощник менеджера по распространению.
Функции. Руководитель отдела продаж ставит задачи перед менеджерами, стимулирует и контролирует их работу.
Менеджеры по продаже рекламных площадей ведут переговоры по телефону. Им необходимы данные о компаниях, с которыми ведется работа, бланки для оформления заказов и прайс-лист.
Помощник менеджера заполняет счет на безналичную оплату, отправляет его по факсу заказчика, отправляет оригинал почтой.
Руководитель курьерской службы распределяет задания от менеджеров на получение наличных средств выполнения заказов.
Каждый курьер выполняет указания руководителя курьерской службы и привозит денежные средства в бухгалтерию, а также отвозит пленки и заказ на выпуск газеты в типографию.
Каждый журналист по заявкам менеджера пишет статьи и отдает их редактору, кроме того он пишет статьи редакционные на темы, которые заказывает редактор.
Наборщица набирает на компьютере текст модульной и строчной рекламы. Подчиняется выпускающему секретарю.
Редактор просматривает, статьи журналистов, вносит правки и потом отдает верстальщику.
Верстальщик изготавливает макеты модульной рекламы и статей в соответствии с заявками менеджеров и пометками редактора.
Дизайнер изготавливает макет обложки газеты и полосной рекламы, выводит макет газеты на пленки.
Выпускающий секретарь отдает в набор тексты рекламы, направляет бланки заказных статей в редакцию, распределяет заказы по сложности между верстальщиками и дизайнером, осуществляет предварительную сборку газеты из модулей, статей и строк на бумажном макете, дает указание дизайнеру вывести готовый макет на пленки.
Верстальщик верстает макеты, реализует заключительные указания выпускающего секретаря.
Руководитель отдела распространения ставит задачи перед менеджерами, стимулирует и контролирует их работу.
Менеджеры по распространению газетного тиража ведут переговоры по телефону с контрагентами, оформляют с ними договора и выезжают на места поставок частей тиража из типографии для контроля.
Помощник менеджера по распределению оформляет финансовые документы в соответствии с договорами, оформленными менеджерами по распространению, отправляет их контрагентам.
Экономист подает данные о денежных средствах, привлеченных на выпуск номера, готовит бухгалтерские отчеты, анализирует развитие бюджета компании.
Директор принимает решение о тираже выпуска, ведет переговоры с партнерами, ставит задачи перед руководителями отделов секретарем и экономистом, определяет задачи компании, анализирует отчеты руководителей отделов, разрабатывает стратегию развития.
Секретарь организует встречи директора, отправляет почту и принимает звонки по телефону.
Это описание учитывает только основные функции каждого элемента системы.
На рис. 2-7 приведены примеры функциональной департаментализации. Кроме того бывают территориальная, производственная, проектная, смешанная департаментализация [2].
Организация структуры по территориальному признаку целесообразна для компании с распыленными по значительной территории отделами. Руководитель каждого такого территориального комплекса контролирует работу отделов, расположенных по данному адресу.
Производственная оргструктура необходима при широком ассортименте производимой продукции. Руководитель департамента, отвечающего за выпуск одного вида продукции, координирует работу всех служб, задействованных в данном бизнес-процессе.
Проектная оргструктура создается внутри крупной организации на время создания проекта. По его завершении подчинение и функции работников меняются.
Смешанная департаментализация возникает в крупных организациях благодаря множеству задач, стоящих перед отделами и работниками, и потому что нет ни одной универсальной департаментализации. У каждой -свои сильные и слабые стороны.
У каждой кампании есть цели, которые должны быть достигнуты ее сотрудниками в процессе работы. На рис. 8 приведена структура целей учебной модели рекламной кампании.
Рис. 8 Структура целей рекламной компании
Согласно рис. 8 у компании намечены задачи:
роста клиентской базы,
распространения коммерческих предложений посреди потенциальных клиентов,
формирования потребительского спроса на услуги компании при проведении переговоров и распространении предложений,
получение заказов на рекламу,
быстрое и качественное производство газеты,
распространение газеты среди людей, интересующихся подобной рекламой для покупок,
получение прибыли,
повышение рейтинга газеты на рынке,
выпуск новых газет,
найм высококлассных специалистов,
современное техническое оснащение компании,
становление компании брендом.
Реальность действительно ставит самые разнообразные задачи и руководитель определяет курс достижения их. При анализе процессов применяют разнообразные подходы, для концентрации внимания и усилий на главных процессах в первую очередь. Так сначала выделяют процессы, влияющие на добавленную стоимость. Добавленная стоимость – стоимость, созданная при выпуске газеты. На рис. 9 приведена диаграмма процессов учебной модели рекламной кампании, влияющих на добавленную стоимость.
Рис. 9. Диаграммы процессов, влияющих на добавленную стоимость выпуска рекламной газеты
На рис. 9 указаны процессы набора текстов для газеты, процессы изготовления любых макетов (блочной, строчной рекламы и статей), изготовления макета номера газеты и выводя его на пленки.
Этот блок обозначает процесс или подпроцесс рабочей цепочки [3].
На рис. 10 изображены блоки, отвечающие за основные процессы выпуска рекламной газеты. Не включены процессы руководства, распространения газеты.
Рис. 10 Диаграмма Основные процессы выпуска рекламной газеты
Как видно из рис. 10, даже основных процессов небольшой учебной компании - много. Полный комплекс бизнес-процессов тем обширнее, чем крупнее компания. Именно поэтому разработано много замечательных программ, позволяющих проводить анализ процессов. Платформа ARIS – одна из них. Она стала родоначальником отдельной методологии.
Анализ бизнес-процессов по функциям. Нотация eEPC
Модель бизнес-процесса в нотации eEPC (with material flow) представляет собой направленный граф, формируемый из событий, бизнес-функций и операторов ветвления. Исполнители, документы и элементы прикладных комплексов являются окружением бизнес-функций [3].
Нотация моделирования EPC (Event-driven Process Chain) ориентирована на построение алгоритмов взаимодействия в процессе выполнения конкретной работы [11].
Преимущества и недостатки нотации eEPC [11].
1. Использование EPC помимо простоты и доступности имеет следующие преимущества.
2. Позволяет отразить все значимые организационные элементы на одной схеме (в отличие от простой блок-схемы).
3. Может использоваться на разных уровнях модели – описывать как глобальные процессы, так и делать детальные инструкции за счет того, что каждый функциональный блок может стать подпроцессом.
4. Легко делать распараллеливания процесса, так как можно ввести любое количество событий в один ряд.
5. В то же время эта нотация не стала единственной и неповторимой в силу следующих недостатков.
6. Необходимость придумывать события на каждые даже незначительные действия сильно усложняет схему.
7. Вероятны организационные разрывы из-за неудобного отслеживания назначений.
8. Качественное прописывание входов и выходов приводит к перегрузке схемы прямоугольниками, стрелками, которые начинают пересекаться и тем самым еще сильнее усложняют восприятие схемы.
9. При распараллеливании работ очень сложно отразить исполнителей. Если один человек выполнят группу функций, картинка усложняется стрелками. Если присутствуют несколько исполнителей или мы не хотим рисовать длинные стрелки, приходится дублировать блоки с исполнителями. Все это очень скоро может привести к полной неразберихе на схеме.
10. Локальные рабочие процедуры, нарисованные в данной нотации, вполне удобны как для разработчика, так и для пользователя инструкции. Нотация подойдет и для проект-менеджеров, поскольку позволяет им наглядно планировать распределение работ в проекте на интуитивно понятном для разных участников проекта языке. Для разработки более сложной многоуровневой модели деятельности предприятия больше необходимы другие нотации моделирования.
Построим учебную модель рекламной компании в нотации eEPC. На рис. 11-13 приведены диаграммы функций дирекции, отделов продажи рекламных услуг и обеспечения оплаты заказов, а также отделов, связанных с выполнением заказов на рекламу. Рис. 14 посвящен функциям отделов распространения и обеспечения оплаты заказов. На рис. 15 объединены вместе функции бизнес-процессов, обеспечивающих выпуск газеты (без отдела распространения и дирекции).
Рис. 11 Диаграмма Функции дирекции
Как видно на рис. 11, когда директор уже изучил намеченный дневной план, он делает пометки к встречам, заседаниям или делам. Когда они отражены в блокноте, секретарь созывает сотрудников компании на утреннее ежедневное заседание. Когда сотрудники компании уже собраны в кабинете директора, он выступает первым докладчиком - начинает «Пятиминутку». Когда вступительное слово директора закончено, выступают с отчетами и пожеланиями экономист, руководитель отдела продаж, руководитель курьерской службы, редактор, выпускающий секретарь, руководитель отдела распространения. Когда все отчеты заслушаны, директор подводит итог совещания. Совещание завершено.
Далее согласно намеченному плану проходят переговоры с партнерами, разрабатываются шаги по развитию кампании, решаются оперативные задачи (возникающие в течение дня), подписываются финансовые документы, подготовленные экономистом, рассматриваются предложения провайдеров, делаются выборы, при необходимости, нового провайдера. Пишется письмо для него и отправляется по электронной почте с согласием оформить совместный договор. Аналогично в диаграмму могут быть включены функции рассмотрения предложений поставщиков, компаний, распространяющих газету. Затем выбор нового поставщика или компании-распространителя. Наконец, намеченный на день план выполнен.
Функционал реального дня, конечно, может отличаться от учебной модели.
Рис. 12 Функции отделов продажи рекламных услуг и обеспечения оплаты заказов
